Цепочка от «человеку понадобилось» до «человек остался»
Учебники рисуют маркетинг кругами и таблицами, а у владельца он выглядит как цепочка из шести вопросов. Кто ваш клиент: не «все, кому нужен ремонт», а конкретный человек с конкретной бедой. Где он вас ищет: в Яндексе, на Картах, на Авито, по знакомым. Что видит, когда нашёл: сайт, отзывы, фото работ, цену. Почему выберет вас, а не соседа. Что происходит, когда он позвонил или написал. И вернётся ли.
Если хоть одно звено рвётся, остальные работают вхолостую. Можно вложиться в рекламу, но отвечать на заявки через день. Можно иметь красивый сайт, который никто не находит. Маркетинг как раз и есть привычка смотреть на всю цепочку, а не на самое заметное звено.
Как это выглядит у бригады и в салоне
Возьмите бригаду, которая делает ремонт квартир. Её клиент — человек, у которого только что купили или сдали жильё, и он ищет в Яндексе «ремонт квартиры в Уфе». Маркетинг бригады — это карточка на Картах с живыми фото объектов, страница с ценой «от» и сроками, быстрый ответ на заявку и просьба оставить отзыв после сдачи.
В салоне та же цепочка выглядит иначе: клиент ищет «маникюр рядом», смотрит рейтинг и свободные окна, записывается онлайн и должен вернуться через три-четыре недели. Здесь половина маркетинга — удобная запись и напоминание о следующем визите. Если салон не пустует, но окна в расписании остаются, смотреть надо именно сюда: на запись и возврат, а не на новое объявление.
Из своих проектов близкий пример — CRM и бот для заявок. Заявка с сайта забирается в CRM каждые 15 минут с 9:00 до 19:00, и по ней сама заводится задача «перезвонить» со сроком в 2 рабочих часа. Это тоже маркетинг — та его часть, что идёт сразу после обращения клиента.
Маркетинг и реклама: где проходит граница
Реклама отвечает на вопрос «как о нас узнают»: объявление в Директе, баннер, пост. Маркетинг шире: он решает, кому и что показывать, и проверяет, что стало с человеком после клика. Рекламу можно купить за неделю. Маркетинг — это решения, и купить их нельзя, можно только принять.
Показательный случай: реклама привела сотню кликов, а заявок ноль. Рекламщик скажет «трафик пошёл». Маркетинговый вопрос другой: страница отвечает на то, что человек искал, цена видна, форма работает, номер на телефоне нажимается? Часто деньги сгорают не в объявлении, а на странице, куда оно ведёт, или в паузе между кликом и ответом менеджера. Проверить это можно за час: пройдите путь клиента от запроса до звонка своими руками.
Отсюда и ответ на вопрос, что такое маркетинговые услуги. Это не обязательно реклама: одни специалисты настраивают рекламу, другие собирают картину целиком и находят, где цепочка рвётся. Чем занимается маркетолог для малого бизнеса, я описал на отдельной странице.
Что владелец может сделать сам за пару вечеров
- Спросить десять последних клиентовКак нашли вас и почему выбрали. Две-три фразы от каждого дают больше, чем любой отчёт: сразу видно, какой канал у вас на самом деле работает.
- Набрать в Яндексе запрос клиентаНапример «ремонт кровли Уфа» или «автосервис рядом». Посмотрите, что видит человек: кто выше вас, как выглядит ваша карточка, есть ли отзывы.
- Позвонить и написать себе как клиентЗамерьте, за сколько вам ответят, что скажут и предложат ли записаться. Это самая быстрая проверка звена «после звонка».
- Записать, откуда пришла каждая заявкаХотя бы в тетрадь: источник, дата, чем закончилось. Через месяц вы увидите цифры, которых раньше не было. Для сайта это закрывает Яндекс Метрика.
Где самому не вытянуть
Первые два шага вы сделаете за вечер. Дальше упираетесь в то, что требует навыка и времени: настроить Метрику и цели, понять по выдаче, чего не хватает карточке и сайту, посчитать, какой канал окупается. Если заявок мало, а понять, где именно потеря, не получается, это знак, что нужен взгляд со стороны.
Самое неприятное — спрос, которого нет. Если в Яндексе никто не ищет вашу услугу, никакая настройка не поможет: придётся искать клиентов иначе, через знакомства и партнёров. Поэтому я начинаю с замера спроса, а уже потом обсуждаю рекламу. Общий разбор способов — в материале как привлечь клиентов.