Один вопрос, три способа ответить
Вы заплатили за рекламу и хотите понять, вернулись ли деньги. Маркетологи придумали для этого три показателя, и путаница начинается, когда их называют одним словом.
ROI считается от прибыли и расходов: из прибыли вычитаете вложения, делите на вложения. Бывает у чего угодно: у рекламы, у нового станка, у ремонта в салоне. ROMI — это ROI, зарезанный до маркетинга: в расходах только реклама (иногда ещё работа подрядчика), в прибыли только та, что принесли заказы с этой рекламы. ДРР, доля рекламных расходов, делит траты на рекламу на выручку, а не на прибыль, и отвечает на другой вопрос: сколько копеек с каждого рубля выручки уходит на привлечение.
Разница на практике такая: ROI и ROMI говорят «заработали или нет», ДРР говорит «не слишком ли дорого платим за каждый рубль продаж».
Один месяц Директа, посчитанный тремя способами
Условный пример, не данные проекта. Бригада ремонта квартир вложила в Директ за месяц 60 000 ₽. Пришло 20 заявок, из них 6 дошли до договора. Выручка по этим договорам — 300 000 ₽, а прибыль после материалов и оплаты рабочих — 120 000 ₽ (маржа 40%).
- ROMI на прибыли(120 000 − 60 000) ÷ 60 000 = 100%. Каждый вложенный в рекламу рубль вернулся и привёл ещё один рубль чистой прибыли.
- ДРР на выручке60 000 ÷ 300 000 = 20%. Пятая часть выручки уходит на рекламу. При марже 40% до убытка ещё есть запас, при марже 15% этот же ДРР уже уводит бизнес в минус.
- «ROI» на выручке, как его часто считают неправильно(300 000 − 60 000) ÷ 60 000 = 400%. Красиво, но это выручка, а не прибыль: материалы и бригаду в расчёте забыли. По такой формуле убыточная реклама выглядит выгодной.
Какую формулу взять малому бизнесу
Для решения «вкладывать в рекламу дальше или нет» хватает ROMI, посчитанного на прибыли, как в первом шаге выше. Выручка здесь обманчива: у ремонта, у мастерской, у салона маржа сильно разная, и один и тот же оборот может быть прибылью, а может быть убытком.
ДРР полезен как быстрый предохранитель. Узнайте свою маржу и поставьте потолок: если маржа 40%, ДРР выше 40% означает работу в минус, а комфортный уровень, скажем, 20–25%. Тогда по любой неделе видно, где тревога, без пересчёта прибыли.
ROI всего бизнеса считайте раз в квартал или полгода, не чаще: слишком много случайного в одном месяце. Ориентиры вроде «хороший ROMI — от 100%» бессмысленны без вашей маржи, поэтому порог ставьте под свои цифры, а не по чужой таблице.
Почему без источника заявки любая формула врёт
Все три показателя требуют двух чисел: сколько потрачено и сколько заработано именно на этой рекламе. Расходы вы видите в кабинете Директа. Вторая половина обычно теряется: человек позвонил по номеру с сайта, а в журнале заказов написано «клиент». Откуда он пришёл, никто не помнит, и выручка из рекламы выпадает.
Ошибка идёт в обе стороны. Если реклама привела клиентов, но договоры не привязаны к источнику, ROMI выходит нулевым, и вы режете работающий канал. Если, наоборот, все договоры записаны на рекламу (потому что она «главная»), ROMI завышен, а часть клиентов на деле пришла по сарафану и с Карт.
Чинится это двумя вещами. Первая — цели в Яндекс Метрике: форма, клик по телефону, мессенджер, чтобы видеть заявки по источникам. Вторая — CRM, где у каждой заявки есть пометка источника и итог: договор, отказ, не дозвонились. Как цели по шагам собираются на много посадочных страниц сразу, показано в кейсе «Лендинги, которые сами подставляют город и услугу».
На каких данных расчёт сломается
На малых числах. Пять заявок в месяц и один договор дают ROMI от минус 100% до плюс 300% в зависимости от того, подписал ли клиент в этом месяце или в следующем. Считайте по кварталу, пока не наберётся хотя бы десяток договоров.
При длинной сделке. Если клиент выбирает месяц и платит через два, реклама января окупится в марте, а таблица января покажет минус. Для ремонта и огнезащиты сделка часто такая: сравнивайте траты месяца с договорами, привязанными к этому месяцу заявок, а не оплатами.
С повторными клиентами. Парикмахер, который привёл человека рекламой за 800 ₽, получает от него деньги годами. ROMI на первом визите покажет минус, но это значит только, что клиента стоит считать целиком: про это разговор в словаре про ценность клиента, LTV.
Если же вы не знаете, почему ROMI вышел плохим: фразы дорогие, объявления не те или заявки теряются после звонка, — это уже разбор, а не формула. Я смотрю такое в аудите Директа.