Почему один лендинг на десять калькуляторов не работал
Для «Против Пожара» я веду рекламу на 10 калькуляторов: сметы, аудита, класса ФПО, категории помещения, огнестойкости, подбора систем, чек-листа, конструктора ТЗ и ещё нескольких инструментов. Каждый калькулятор — отдельный продукт со своим запросом в объявлении, и гнать весь трафик на одну общую страницу было нельзя: человек кликает по «расчёт стоимости огнезащиты», а попадает на калькулятор аудита — и закрывает вкладку.
Вторая часть задачи — заказчики-подрядчики, которые покупают у площадки рекламу на монтаж своих систем: сигнализация, дымоудаление, видеонаблюдение, СКУД, СОУЭ, огнезащита, работа по предписаниям. У каждого свой город и своя система, а лендинг на каждую пару город-система — это были бы сотни файлов, которые никто не станет поддерживать вручную.
Четыре скрипта под рутину рекламы
Собрал это в четыре части, каждая закрывает свой кусок рутины.
- 10 лендингов под калькуляторыОдин HTML-шаблон и один файл данных: каждый калькулятор описан объектом с полями и текстами, а не отдельной вёрсткой. Добавить одиннадцатый инструмент — значит дописать объект, а не собирать страницу заново.
- Один шаблон на 9 нишевых лендинговВместо девяти файлов — движок, который читает UTM-метки объявления (или готовую разметку Директа и параметры ВКонтакте), определяет город и систему и склоняет слова в тексте: «в Казани», «монтаж систем дымоудаления» — с падежами, а не шаблонной фразой без них.
- Автозамена ссылок в ДиректеСкрипт заходит в API Директа, находит по старой ссылке объявления и быстрые ссылки кампании, переставляет их на адрес нужного лендинга и перед правкой сохраняет резервную копию — если что-то пошло не так, откат из копии, а не восстановление по памяти.
- Полная сетка целей в МетрикеВместо того чтобы 67 раз нажать кнопку в интерфейсе Метрики, один скрипт строит цели по шаблону: 6 шагов воронки на каждый из 10 калькуляторов плюс цели-утечки и события самого лендинга — клик по кнопке, докрутка до конца страницы.
Почему объявление и лендинг должны говорить одно и то же
Человек видит в объявлении «сколько стоит огнезащита» — и попадает на лендинг именно про смету, а не на общий сайт со всеми калькуляторами сразу. Это снимает главный вопрос первых секунд — «туда ли я попал» — и не даёт закрыть вкладку до того, как страница успела ответить.
Заказчик из ниши видит на лендинге свой город и свою систему уже в заголовке — страница выглядит так, будто её собрали конкретно под его объявление, хотя за текстом стоит один и тот же движок подстановки на все девять маршрутов.
Воронка размечена не одной целью «отправил форму», а шестью уровнями на каждый калькулятор: видно, где именно человек остановился — на первом поле или перед кнопкой отправки — и по какому из 10 инструментов, а не по сайту в среднем.
Сколько заявок в итоге приносят лендинги и что стоит одна — из кода этого не узнать: в нём есть только механика сбора этих цифр, самих цифр в нём нет.
Что взять малому бизнесу из рекламных лендингов
Мастерской или бригаде не нужны 10 лендингов — обычно хватает двух-трёх под самые частые запросы, чтобы объявление и страница отвечали на один и тот же вопрос. Это разница между «плачу за клик и надеюсь» и «плачу за клик и жду заявку»: такие страницы собираю в услуге «Сайты и лендинги».
Настройка контекстной рекламы — тоже не разовая история: ссылки в объявлениях устаревают, цели в Метрике забывают завести, и потом никто не понимает, откуда взялась заявка. Это часть «Контекстной рекламы» — веду кампании и слежу, чтобы разметка не расходилась с тем, что реально происходит на сайте.
А то, что случается после клика — форма, звонок, бот-приёмщик — отдельная тема, разбираю её в «Приёме заявок»: заявка, потерянная между лендингом и телефоном, обходится дороже, чем сам клик по рекламе.