Когда малому бизнесу нужен Директ, а не только SEO
SEO работает медленно: тексты, структура сайта, репутация в глазах поисковика — сайт поднимается в выдаче неделями и месяцами. Директ закрывает это окно: кампанию можно запустить за несколько дней, и первые показы пойдут в рекламном блоке сразу, без месяцев ожидания.
Это не «Директ вместо SEO», а обычно вместе: пока сайт медленно растёт органически, реклама приводит заявки уже сейчас, а когда позиции подрастают, рекламный бюджет постепенно смещается на те запросы, где сайт ещё не набрал вес сам. Разница между «ждать полгода без заявок» и «закрывать заявки с первой недели».
Отдельный случай — сезонный или разовый спрос: открытие мастерской, распродажа, услуга с коротким циклом вроде мытья окон перед праздниками. Строить под такое SEO бессмысленно — Директ включается и выключается за день.
Как настраиваю, чтобы бюджет не улетел в никуда
Слитый бюджет — обычно не про рекламу вообще, а про три конкретные ошибки: широкие фразы без минус-слов, показ на всю страну вместо района, где вы реально работаете, и кампания без разметки, откуда пришла заявка.
- Семантика и минус-словаСобираю фразы, по которым реально ищут вашу услугу, и сразу отсекаю мусорные: «бесплатно», «своими руками», чужие города и смежные профессии, которые вам не нужны.
- География и время показаОграничиваю рекламу районом, где вы работаете, и часами, когда есть кому ответить на звонок — ночной показ без дежурного просто сжигает бюджет.
- Тестовый период на малых ставкахПервую неделю кампания идёт на осторожных ставках — смотрю, какие фразы и объявления приносят заявки, а какие только клики, и отключаю вторые до того, как они съели бюджет.
- Цели на каждый шаг в МетрикеСтавлю цели не на визит, а на звонок, заявку, клик по кнопке — так видно, какая фраза приводит клиента, а не просто посетителя.
Куда ведёт реклама: посадочная страница и приём заявки
Реклама, которая ведёт на главную страницу «про всё», проигрывает рекламе, которая ведёт на страницу под конкретный запрос: кликнул человек «ремонт холодильников на дому» — должен увидеть именно это на первом экране, а не список из десяти услуг.
На проекте «Против Пожара» я собрал 10 отдельных рекламных лендингов под конкретные калькуляторы и один шаблон нишевых страниц, который сам подставляет город и услугу из UTM-метки объявления — подробно в кейсе «Лендинги, которые сами подставляют город и услугу». Тот же принцип работает для мастерской или бригады: у каждого направления своя короткая страница, а не общий сайт с длинным меню.
Дальше — приём заявки: форма без лишних полей и, если нужно, голосовой приёмщик вместо «перезвоним позже». Собираю это в услуге «Приём заявок без потерь» — реклама без нормального приёма заявки половину эффекта теряет ещё на этапе клика.
Директолог — кто это и почему не агентство
«Директолог» — разговорное слово для специалиста, который настраивает и ведёт Яндекс Директ; официальной профессии с таким названием нет, но так его ищут в поиске чаще, чем «специалист по контекстной рекламе».
Я директолог-фрилансер, а не агентство: веду кампании сам, без прослойки менеджеров между вами и человеком, который на самом деле трогает настройки. Решение принимает тот же, кто его выполняет — не нужно объяснять задачу заново на каждом созвоне.
Живу и работаю не в крупном городе, поэтому расценки ниже, чем у агентств из Москвы или Питера с офисом и отделом продаж: та же настройка от начала до первых заявок, но без наценки за аренду и штат.
Где Директ не сработает
Директ не спасёт слабый продукт: если у конкурентов дешевле при том же качестве или у вас нет ни одного отзыва там, где его можно проверить, реклама приведёт клики, а не сделки — сначала стоит закрыть эти дыры, потом включать рекламу.
Не работает и без нормальной посадочной страницы: телефон в шапке сайта многолетней давности и форма без подтверждения — это утечка бюджета на входе, а не проблема настройки кампании.
Для очень узких или редких запросов, по которым за месяц набегает пара показов на всю страну, реклама по цене клика невыгодна экономически — тут больше толку от SEO и присутствия в Яндекс Картах: органика окупает низкочастотные запросы, а не разовая ставка.
Отчёт: заявки, а не клики
Отчёт по кликам и показам красиво выглядит и ничего не говорит о деле: 500 кликов могут дать 20 заявок, а могут — три. Показываю заявки: сколько их пришло, с какой фразы, во сколько обошлась одна заявка — а не средний CTR по кампании. Считаю заявки по целям Яндекс Метрики: без них Директ учится на кликах, а не на звонках.
Каждая заявка с рекламы попадает туда же, куда и остальные — в CRM или в тот инструмент, который уже используете, с пометкой источника. Это разница между «лидом» — обезличенной строкой в отчёте рекламной системы — и заявкой, которую видно и можно довести до сделки; подробнее — в статье «Что такое лиды».