Из чего состоит маркировка и зачем нужен erid
Требование записано в статье 18.1 закона «О рекламе». Реклама в интернете должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя: название или ссылку на страницу, где о нём написано (часть 16). А распространять её можно только при условии, что оператор рекламных данных присвоил ей идентификатор — цифровое обозначение, которое не повторяется (часть 17). В разговоре этот идентификатор называют токеном или erid.
ОРД — организация из реестра Роскомнадзора, которая принимает сведения о рекламе и передаёт их в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Напрямую в реестр рекламодатель не пишет. Яндекс — один из таких операторов, поэтому реклама в Директе проходит через его ОРД.
Для владельца это складывается в четыре действия: сообщить, кто рекламодатель, получить токен на каждое объявление, показать пометку «Реклама» и токен в самом объявлении, а после размещения отчитаться по показам и актам. Что из этого делаете вы, а что площадка, зависит от места размещения.
Директ: заполняете анкету, остальное делает Яндекс
Если вы сами ведёте кампании в Директе, в справке Яндекса сказано: укажите информацию в кабинете, остальное Яндекс сделает за вас. Токен он выдаёт перед размещением и сам добавляет пометку «Реклама»; так описано в справке Директа.
В кабинете откройте меню под логином, пункт «Данные рекламодателя». Для физического лица нужны фамилия, имя, отчество, телефон и ИНН. Для индивидуального предпринимателя — ФИО и ИНН. Для организации — наименование и ИНН. Оставьте включённой опцию «Я — конечный рекламодатель» и сохраните.
Кабинет ОРД вам при этом не нужен, если выполнено условие «один логин — один конечный рекламодатель — один плательщик»: Яндекс передаст сведения в ЕРИР как ваш контрагент по договору. Кабинет ОРД нужен, когда на одном логине несколько юрлиц или плательщиков. Тогда по итогам месяца в разделе «Отчёты» появляется черновик отчёта, и его нужно проверить и отправить в срок.
Это нужно сделать до первого показа, а не после. Когда я запускаю Директ под клиента, анкета рекламодателя проверяется в первую очередь. Что такое Директ и как он устроен, разобрано в отдельном ответе.
Блогер, чужой канал, рассылка по площадкам: токен нужен до публикации
Здесь маркировку не сделает за вас никто, если вы об этом не договорились. По справке ОРД Яндекса порядок такой: до размещения вы регистрируете креатив и указываете договор между конечным рекламодателем и исполнителем, получаете токен, и только потом креатив уходит в публикацию.
Токен вставляют в кликовую ссылку объявления. Если ссылки нет, его ставят на видное место: в начале текста, поверх картинки, в начале или поверх видео. На креативе должна быть метка «Реклама» и ссылка на сайт или страницу со сведениями о рекламодателе.
Разделить обязанности можно так. Блогер или площадка ставит пометку и токен в публикацию. Рекламодатель или его агентство регистрирует креатив в ОРД и подаёт статистику. Яндекс в справке допускает, что технические обязанности по подаче данных поручают другому участнику цепочки, и рекомендует закрепить это документально. Мой совет владельцу: прописать в письменной договорённости с блогером, кто получает токен и кто отчитывается, и попросить ссылку на опубликованный пост. Если вы правите ссылки в объявлениях пакетно, как в кейсе с лендингами, после правки проверьте, что токен в ссылке остался.
- До публикации: договорились, кто регистрирует креатив в ОРД, и получили токен.
- В публикации: есть слово «Реклама», токен в ссылке или на виду, ссылка на данные рекламодателя.
- После месяца размещения: подали статистику и акт в течение 30 дней после его окончания.
- Если креатив поменяли после показа: нужен новый креатив и новый токен, править старый нельзя.
Свой сайт, своя группа, свой канал
Для рекламы своих услуг на своём сайте в справке ОРД Яндекса предусмотрена самореклама: вы регистрируете организацию как рекламораспространителя, свой сайт как площадку, креатив и статистику. Договоры и акты не нужны, стоимость в статистике указывается нулевая.
С собственной группой ВКонтакте или каналом в Телеграме сложнее. Считается ли ваш пост рекламой, зависит от содержания и обстоятельств: чёткого списка в законе нет, спорные случаи решают ФАС и суд. Если запускаете рекламу через кабинет VK Рекламы, порядок маркировки смотрите в его справке. Если пост зовёт купить и ведёт на услугу, самая спокойная позиция: считать его рекламой.
Не подпадают под маркировку рассылки по почте и пуш-уведомления: в справке Яндекса они прямо перечислены как исключение, как и телевизионные и радиопередачи в неизменном виде.
Что будет, если не маркировать
Нарушения ищут Роскомнадзор и ФАС. Ответственность описана в статье 14.3 КоАП. Часть 16 касается рекламы в интернете без присвоенного идентификатора и нарушения требований к его размещению: для граждан штраф от 30 до 100 тысяч рублей, для должностных лиц от 100 до 200 тысяч, для юридических лиц от 200 до 500 тысяч. Индивидуальный предприниматель по общему правилу отвечает как должностное лицо — так сказано в примечании к статье 2.4 КоАП, если кодекс не установил иное.
Часть 15 отдельно наказывает за непредоставление информации о рекламе в реестр или за нарушение сроков: для граждан от 10 до 30 тысяч, для должностных лиц от 30 до 100 тысяч, для юрлиц от 200 до 500 тысяч рублей. Остальные нарушения закона о рекламе, не выделенные в других частях, подпадают под часть 1: для должностных лиц от 4 до 20 тысяч, для юрлиц от 100 до 500 тысяч рублей.
Суммы взяты из редакции статьи, действующей на октябрь 2026 года. Правила маркировки менялись и будут меняться. Отдельная тема — обязательные отчисления с рекламы в интернете: по статье 18.2 закона о рекламе это 3 % и платят их площадки и операторы рекламных систем, а рекламодатель сам — только когда заказывает рекламу у иностранной компании или иностранца. Спросите подрядчика, кто в вашей цепочке платит этот сбор.
Где нужен юрист, а где достаточно инструкции
Эта страница не юридическая консультация, а перечень того, что я проверил по справкам и тексту закона. К юристу стоит идти в четырёх случаях: вы платите сразу нескольким площадкам и теряетесь в цепочке договоров; реклама идёт от нескольких юрлиц на одном аккаунте; вы получили запрос от Роскомнадзора или ФАС; вы сомневаетесь, считать ли свои посты рекламой.
Типовой случай малого бизнеса — один ИП, один логин в Директе — решается анкетой за десять минут. Если нужна реклама, настроенная и маркированная сразу правильно, это я проверяю при запуске Директа. Как посмотреть, какая у вас реклама и что с ней не так, показывает бесплатная проба видимости.