Две цифры, которые нельзя считать порознь
LTV расшифровывается как lifetime value, «пожизненная ценность клиента». Простая формула: средний чек × число покупок за всё время × доля прибыли в выручке. Берите именно прибыль, а не выручку: с выручки вы не заплатите ни за рекламу, ни за материалы.
CAC — customer acquisition cost. Формула ещё проще: все расходы на привлечение за период ÷ число новых клиентов за тот же период. В расходы идёт не только реклама, но и работа сайта, оплата специалиста, время менеджера на заявки.
Порознь обе цифры ничего не говорят. CAC в 1 500 ₽ звучит дорого или дёшево только рядом с тем, сколько клиент в итоге оставит. Поэтому их и смотрят вместе, как соотношение LTV к CAC.
Условный пример: салон красоты
Ниже условный пример, а не данные моих проектов: цифры придуманы, чтобы показать ход расчёта. Подставьте свои.
Средний чек в салоне — 2 500 ₽, прибыль с него — половина, то есть 1 250 ₽. Клиент приходит около пяти раз в год и остаётся в среднем на два года. Итого десять визитов: LTV = 2 500 × 10 × 50 % = 12 500 ₽ прибыли с одного клиента.
На привлечение за месяц ушло 60 000 ₽, пришло 40 новых клиентов. CAC = 60 000 ÷ 40 = 1 500 ₽. Соотношение LTV к CAC получается около 8: на каждый вложенный рубль возвращается примерно восемь рублей прибыли.
Сколько можно платить за клиента, если он возвращается
Теперь главный вывод. Посмотрим на тот же салон только по первому визиту: прибыль с него 1 250 ₽, а клиент обошёлся в 1 500 ₽. Если считать так, реклама убыточна и её хочется отключить. Но клиент возвращается, и настоящая картина — 12 500 ₽ против 1 500 ₽.
Допустимый CAC — не цена первого чека, а часть LTV. Часто используют ориентир: LTV должен быть не меньше чем втрое больше CAC. Для условного салона это около 4 000 ₽ за клиента (12 500 ÷ 3). Ориентир не закон: в нише с длинным циклом и редкими покупками, как ремонт кровли, он другой, а запас прочности нужен всегда.
Практический смысл простой, и он про деньги. Владелец, который знает LTV, может выиграть аукцион в Директе и на Картах у конкурента, который считает по первому чеку и вынужден экономить. А тот, кто LTV не знает, рискует недоплатить за клиентов и уступить их.
Откуда взять цифры, если учёта нет
- Средний чек и прибыльИз кассы или журнала за последние три месяца. Вычтите материалы, оплату мастеров, аренду на долю одного визита.
- Сколько раз возвращаютсяЗдесь нужна клиентская база: кто пришёл повторно и через какое время. В YCLIENTS или DIKIDI это видно в отчётах, в тетради — по фамилиям. Без учёта посчитать повторные покупки нельзя, поэтому порядок начинают с CRM.
- Сколько стоил приходСложите расходы на рекламу, сайт, специалиста и поделите на число новых клиентов. Чтобы отделить новых от старых, нужно знать, откуда пришла заявка: для сайта это Яндекс Метрика, для остальных каналов — вопрос «как вы о нас узнали».
- Считать по заявкамЕсли клиентов мало, считайте стоимость лида и долю тех, кто дошёл до оплаты. Так CAC получается честнее: он учитывает и заявки, которые не стали продажей.
Три ловушки в формуле
Первая ловушка — средний срок жизни клиента. Если бизнесу полгода, данных о двух годах нет, и цифра в формуле будет выдумкой. Берите осторожную оценку, лучше заниженную, и пересчитывайте раз в квартал: к тому времени появятся реальные повторные визиты, и цифра станет честнее. Строить на ней бюджет на год я бы не стал.
Вторая — разные клиенты в одной корзине. Постоянные клиентки и разовые гости с акцией дают разный LTV, а среднее скрывает это. Разделите их по источнику: разница бывает ощутимой.
Третья — разовые услуги. У бригады, строящей дом, повторных покупок почти нет, и LTV равен прибыли с одного объекта. Зато есть рекомендации: клиент, который привёл двух соседей, тоже часть его ценности. Для таких бизнесов важнее считать окупаемость рекламы, как в разборе про ROI и ROMI, а за готовностью рекомендовать следить по отзывам и по тому, сколько заявок пришло по совету. Пример из практики, где заявки считаются от первого касания, — CRM с ботом.